Muchas marcas peruanas contratan creadores UGC, publican los videos y asumen que la divulgación es problema del creador. La Ley 29571 dice lo contrario: la responsabilidad principal recae sobre el anunciante. Conocer las reglas antes de publicar cuesta cero. El costo de no conocerlas puede llegar a seis cifras en soles.
La Ley 29571 y la publicidad encubierta en redes sociales
El Código de Protección y Defensa del Consumidor (Ley 29571) prohíbe la publicidad encubierta: todo mensaje comercial tiene que ser identificable como tal por el consumidor promedio. Cuando una marca paga a un creador para que hable de sus productos sin que el video deje claro que es publicidad, viola este principio.
INDECOPI, como autoridad de protección al consumidor, tiene facultad para iniciar procedimientos de oficio o por denuncia de terceros. No necesita que un usuario denuncie formalmente; puede monitorear redes por cuenta propia. El criterio que usa es simple: si un consumidor razonable no puede distinguir el contenido comercial del orgánico, hay infracción potencial.
Qué divulgación específica exige la regulación peruana
La ley no prescribe un hashtag exacto, pero la práctica aceptada en Perú y alineada con las guías de INDECOPI incluye las siguientes formas de divulgación:
- #publicidad o #anuncio en español, visibles en el caption o en el video. El uso de #ad en inglés no es suficiente para audiencias peruanas porque no es "fácilmente comprensible" para el consumidor promedio local.
- "Contenido patrocinado" o "En colaboración con [marca]" como texto sobreimpreso en el video, preferiblemente en los primeros 5 segundos.
- La divulgación tiene que aparecer antes del mensaje comercial, no al final. Poner #publicidad en el cuarto comentario o al final de una cadena de 20 hashtags no cumple el estándar.
Si el UGC se convierte en pauta pagada (TikTok Ads o Meta Ads), las plataformas tienen requisitos adicionales que se superponen con los de INDECOPI: ambas exigen activar el toggle de branded content o usar la etiqueta "Anuncio" que aparece automáticamente. Cumplir el requisito de plataforma no reemplaza el requisito legal peruano; cumples los dos o asumes el riesgo de cada uno por separado.
El toggle de branded content en TikTok y Meta
TikTok tiene un interruptor de "Contenido de marca" dentro del flujo de publicación. Cuando el creador lo activa, el video muestra automáticamente la etiqueta "Contenido patrocinado" encima del nombre del perfil. Esto satisface el requisito de visibilidad de la plataforma y refuerza el cumplimiento legal, aunque no reemplaza el #publicidad en el caption.
Meta tiene el mismo mecanismo en Instagram y Facebook bajo el nombre "Branded Content". Si la marca está etiquetada como socio comercial, el post muestra "Asociación de pago con [marca]" de forma prominente. Para UGC que va a pauta dentro del Administrador de Anuncios de Meta, la etiqueta "Anuncio" aparece automáticamente y ya cubre el requisito de la plataforma.
La recomendación práctica: activa el toggle de branded content siempre que haya pago o producto gratis de por medio, añade #publicidad en las primeras líneas del caption, y si el video va a pauta, añade texto sobreimpreso en los primeros 5 segundos. Con eso cubres plataforma y ley peruana simultáneamente.
Cuánto puede costar no cumplir con la divulgación
La Ley 29571 clasifica las infracciones por gravedad. Publicidad encubierta que induce a error al consumidor entra en la categoría "grave", con multas de hasta 100 UIT. Con la UIT 2026 fijada en S/5,350, el techo es S/535,000 por infracción. Los casos que llegan a ese rango son los de impacto masivo o reincidencia documentada.
Para una primera infracción sin historial previo y sin denuncia masiva, INDECOPI suele aplicar amonestaciones o multas de 5 a 20 UIT (S/26,750 a S/107,000). No son montos triviales para una marca mediana. Además, el procedimiento se vuelve público en el portal de INDECOPI, lo que añade daño reputacional directo.
La marca es el sujeto obligado principal. El creador puede ser coimputado si participó activamente en diseñar el contenido engañoso, pero en la mayoría de casos INDECOPI va contra el anunciante. Aun así, incluir una cláusula de divulgación en el contrato con el creador protege a la marca ante eventuales argumentos de "el creador no me avisó".
Cómo incluir la divulgación en el contrato con creadores UGC
El contrato de UGC tiene que tener una cláusula específica que obligue al creador a incluir el disclaimer en cualquier publicación del contenido, incluidas las republicaciones en su perfil personal. El lenguaje estándar en Perú es:
"El Creador se compromete a incluir en todo contenido publicado en el marco de este acuerdo, y de forma visible antes del mensaje comercial, la leyenda '#publicidad' o 'Contenido patrocinado por [marca]', en cumplimiento del Código de Protección al Consumidor (Ley 29571) y las políticas vigentes de cada plataforma."
Añade también una cláusula de indemnización que transfiera la responsabilidad al creador si la infracción se origina en que él omitió la divulgación pese a estar contractualmente obligado. Esto no elimina el riesgo para la marca, pero establece un mecanismo de recupero si INDECOPI sanciona.
UGC orgánico vs UGC pago: distinción clave bajo la ley
Si un cliente satisfecho graba un video hablando bien de tu producto sin que nadie le pague ni le dé nada, ese contenido es genuinamente orgánico y no requiere divulgación. El problema es cuando la marca contacta al creador, le da un código de descuento, producto gratis o cualquier otro beneficio a cambio del video, y luego lo trata como si fuera contenido orgánico espontáneo.
La línea es clara: cualquier compensación (dinero, producto, acceso exclusivo, afiliado con comisión) activa la obligación de divulgación. No hay zona gris ahí. Donde sí hay ambigüedad es en los programas de embajadores donde el vínculo económico no es por video sino por membresía; en esos casos la recomendación es divulgar igual para evitar cualquier interpretación adversa.
Para trabajar con creadores que conocen las reglas de divulgación
Para trabajar con creadores que conozcan las reglas de divulgación en Perú, el buscador de UGC.red tiene perfiles activos con filtros por nicho y ciudad. Al armar el brief, incluye el requisito de divulgación como punto explícito para que no quede ambiguo.
Si todavía no tienes un contrato estándar, revisa también la plantilla de contrato UGC para Perú que incluye cláusula de divulgación lista para usar.